Odjel komunikacija za inozemne banke subsidijara grupe Intesa Sanpaolo (ISBD) razvio je novu strategiju za usklađivanje komunikacija na lokalnoj i međunarodnoj razini.

Definiranje komunikacijske strategije za iznimno složen sustav međunarodnih banaka supsidijara Grupe Intesa Sanpaolo bio je ambiciozan pothvat. koji zahtijeva visoku razinu interkulturalne osjetljivosti, fleksibilnog razmišljanja i otvorenosti. ISB čini 11 banaka iz 12 zemalja s vlastitim jezicima, kulturama i tržištima.

Više od 70 stručnjaka iz navedenih država različitih kultura, religija i jezika sudjelovalo je u nekoliko „design sprint“ radionica (na kojima timovi usmjereni na korisnike intenzivno rješavaju probleme vezane uz dizajn). One su doprinijele definiranju jedinstvene kreativne platforme koja je istovremeno fleksibilna i primjenjiva na zahtjeve pojedinačnih država.

Nova strategija koja je nastala kao odgovor na dramatične promjene u zadnje dvije godine i potrebu za novim pristupom komunikaciji razvijana je od prosinca 2020. Na njoj je radilo 11 zemalja i središnjica banke.

Pandemija je odredila ponašanje, osjećaje i očekivanja klijenata banaka što je stvorilo potrebu za novim tehnologijama i uslugama koje podupiru novi način života.

Četiri intenzivne radionice bavile su se temama retaila, digitalizacije, malih i srednjih poduzeća te ESG-a (okolišni, socijalni i upravljački aspekti). Sudionici su pružali odgovore na ključna poslovna pitanja rješavanjem problema i testova. Zatim su osmislili ideje za komunikaciju koje obuhvaćaju multimedijske kampanje, komercijalne televizije i ostale inicijative.

„Za realizaciju projekta odabrali smo put koji je možda bio najizazovniji, ali definitivno s najvećim potencijalom”, izjavio je Danilo Guenza, voditelj Odjela za eksternu komunikaciju ISB-a. „Sudjelovali su komunikacijski timovi iz svih banaka i njihove kreativne agencije. Zapravo se radilo o velikoj vježbi timskog rada koja je organizirana na daljinu uz desetke sati sastanaka i rasprava.“

Jedan od najvećih izazova s kojima se suočio komunikacijski tim bio je taj što je postotak ljudi koji vjeruju bankama drastično pao s 43 % na 29 % u zadnje dvije godine. Trebalo je osmisliti novu poruku radi promjene negativne slike koja je stvorena.

Zbog toga se tim usredotočio na stvari koje su ljudima uistinu bitne kako bi razvio temeljne vrijednosti: “We care about what you care about “. Navedene su vrijednosti sadržane u tri glavna stupa:

• Stalo nam je do ljudi.
• Stalo nam je do budućnosti.
• Stalo nam je do društva.

Osmišljen je novi slogan – „For all that counts" (“Brinemo o svemu što vam znači”). „kojim se opisuje misija banke da uvijek bude na usluzi ljudima, pomažući im da ostvare svoje ciljeve, ma koliko veliki ili mali bili, te da zaštiti i očuva ono što je uistinu bitno.

Poruka je također usmjerena na životne dileme i njihovo rješavanje, pogotovo onih teških, nakon čega jedino ostaju „slatke brige” poput odabira boje za bojanje zidova svoga novog doma ili destinacije za ljetovanje iduće godine. Cilj je bio pokazati klijentima da će njihova banka biti uz njih tijekom svih važnih događaja i trenutaka u njihovim životima.

Koncept je razrađen u videozapisima popraćenim glazbom skladatelja i glazbenog savjetnika Philipa Abussija. Sve banke mogu prilagoditi koncept vlastitom brendiranju i sinkronizaciji.

Banka se nada da će primjena novoga komunikacijskog modela u svim zemljama ojačati brand i omogućiti joj da postane prvi izbor svim klijentima.

Uloženi trud također je doprinio stvaranju vrijednije i zajedničke profesionalne kulture. Renato Vichi, voditelj Odjela za institucionalne poslove i eksternu komunikaciju ISB-a je rekao: „Ishod svega ovoga rada je zajednička strategija, zajednički slogan za definiranje našeg prepoznatljivog tržišnog pozicioniranja, novi kreativni koncept za razvoj kampanja te zajednički grafički format za povećanje prepoznatljivosti našeg brenda”.

Guenza je dodao: „Stvorili smo bogatu riznicu ideja, mišljenja i prijedloga koje ćemo iskoristiti tijekom nadolazećih mjeseci i godina.”